Les 7 services clés du marketing et des ventes inbound

Une méthodologie efficace dans l'ère du digitale

INTRODUCTION

Depuis 2006, l'inbound marketing s'est imposé comme la méthode marketing la plus efficace pour développer une activité en ligne. L'outbound marketing consiste à acheter des publicités et des listes de contacts, à envoyer des e-mails et à croiser les doigts en attendant les leads. L'inbound marketing consiste quant à lui à créer du contenu de qualité pour attirer des leads intéressés par votre entreprise et vos produits.

Aujourd'hui, vos prospects s'informent en ligne bien avant de vous contacter. Selon un livre blanc publié par Google et CEB, « Les clients B2B déclarent avoir parcouru 60 % du parcours d'achat avant de contacter un commercial, toutes gammes de prix confondues. Autrement dit, 57 % du processus de vente a tout simplement disparu. » – The Digital Evolution in B2B Marketing

Il est donc essentiel pour votre agence de développer une offre globale de services de marketing et de vente inbound. À l'instant où votre client entre en contact avec un membre de votre équipe commerciale, le processus de vente touche presque à son terme. Vous devez concevoir une stratégie qui oriente la décision du prospect en amont de la phase de vente proprement dite, en le persuadant à chaque étape que votre agence est la plus à même de répondre à ses besoins.

Vous ne pouvez pas y parvenir avec une stratégie incomplète ou inefficace. Pour produire l'impact et les résultats attendus par votre client, votre argumentaire de vente doit s'ancrer sur des fondamentaux éprouvés.

Si vos services de développement des ventes sont adossés à un plan inbound marketing exhaustif et correctement exécuté, vous améliorerez le ROI de vos clients ainsi que vos propres performances, produisant un impact positif sur votre chiffre d'affaires et sur le sien. Les entreprises dont les équipes de marketing et de vente sont étroitement alignées génèrent en moyenne 208 % de recettes supplémentaires grâce au marketing.

Comment développer une stratégie de marketing et de ventes inbound complète pour dynamiser les résultats de vos clients ? Votre agence doit proposer sept prestations clés. Cet e-book décrit chacune de ces prestations en détail, et vous montre comment les déployer au bénéfice de vos clients et de votre agence.

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Déverrouillez le reste de la page pour découvrir les services inbound marketing clés que votre agence peut déployer :

ATTIRER PLUS DE VISITEURS QUALIFIÉS

La première étape de toute stratégie inbound marketing consiste à amener des utilisateurs à découvrir la marque de votre client et son activité en ligne. Votre client dispose peut-être déjà d'une page Facebook qu'il actualise de temps en temps, voire d'un blog contenant quelques articles. Il peut aussi partir de rien, mais il vous appartient dans tous les cas de poser les bases de sa stratégie inbound marketing en établissant une présence en ligne forte et attractive.

1 - Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

Générer du trafic pour un site web consiste à doser des ingrédients complémentaires de manière cohérente et efficace. Aucune tactique n'est suffisamment puissante pour produire à elle seule des résultats significatifs. Il s'agit de créer une synergie entre différents outils et stratégies complémentaires. Plusieurs tactiques entrent en jeu :

La première étape consiste à développer une stratégie d'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) robuste avec votre prospect ou client. Cette base vous permettra d'atteindre, voire de dépasser vos objectifs de trafic.

Intégrez des mots-clés ciblés, basés sur les intérêts des leads potentiels de votre client, sur ses pages web. Ainsi, quand un utilisateur effectue une recherche portant sur ces mots-clés, le site web de votre client apparaît en haut de liste.

Discutez avec votre client pour identifier les mots et expressions clés les plus stratégiques. Prenez également le temps de vérifier que les mots-clés sélectionnés sont atteignables et rentables. Repérez les principaux blogueurs et influenceurs du secteur de votre client, et entrez en relation avec eux. Créez des liens entrants pour augmenter l'autorité du site web auprès des moteurs de recherches. Suivre les statistiques de référencement et de trafic est crucial. Analysez ces données pour identifier les facteurs de performances et affiner vos tactiques en fonction.

Chaque page du site web de votre client représente une opportunité d'être découvert par un lead potentiel. Il est donc avantageux de créer autant de pages que possible, bienvenue dans l'univers merveilleux de la création de contenu !

Si votre client ou prospect commercialise une vaste gamme de services et produits, mais qu'il n'a pas créé de pages dédiées pour chacun d'entre eux, créez et optimisez ces pages web pour lui. Sa position dans les résultats de recherche sera ainsi améliorée pour les termes relatifs à sa marque et pour les mots-clés et expressions associés à son secteur.

2 - Blog

Votre client ou prospect doit être conscient de l'importance de son blog. Alors que le nombre de pages produit possible dépend de la taille de son catalogue, les articles de blog offrent des possibilités infinies. Selon Moz, des articles de blog fréquents et réguliers témoignent de l'activité, la pertinence et la fraîcheur d'un site, et favorisent un bon référencement. Ces articles influencent aussi les décisions d'achat en jouant sur des thèmes et un ton qui interpellent les utilisateurs.

« Des articles de blog fréquents et réguliers témoignent de l'activité, la pertinence et la fraîcheur d'un site, favorisant un meilleur référencement. »

3 - Réseaux sociaux

Si un blog est publié au milieu d'une forêt, est-ce que quelqu'un le lira ? Consacrer du temps et des efforts à la création de contenus de blog optimisés et riches en mots-clés n'est pas suffisant en soi. Votre client ne peut pas se contenter d'attendre que les leads viennent à lui. Il lui faut s'investir activement dans la promotion de son blog, bienvenue sur les réseaux sociaux ! Établir une présence sur Facebook, Twitter, LinkedIn et d'autres plateformes sociales permet à vos clients de parler de leur blog à des utilisateurs intéressés par leur entreprise, leurs produits ou leur secteur en général. Sur les réseaux sociaux, les lecteurs peuvent partager les liens qui leur plaisent avec leurs propres cercles, élargissant d'autant l'audience de votre client.

Si votre agence gère des campagnes sur des réseaux sociaux comme Facebook et Twitter, pensez à utiliser un lexique et des images convaincants afin de générer des clics et des partages intéressants pour votre client. Intégrez au minimum les fonctionnalités de partage des réseaux sociaux au site et au blog de votre client pour permettre aux visiteurs de partager le contenu en un clic.

CONVERTIR LES VISITEURS EN LEADS

Imaginez le scénario suivant : toutes les pages statiques du site de votre client sont optimisées avec des mots-clés de longue traîne bien ciblés et son référencement s'améliore en conséquence. Vous avez développé un calendrier éditorial que votre client respecte scrupuleusement, actualisant son blog trois à quatre fois par semaine. Vous partagez ces articles sur les réseaux sociaux, et l'équipe de votre client prend une part active aux conversations en ligne autour des mots et expressions clés.

Tout se passe bien et le trafic mensuel progresse.

Alors, comment expliquer que les ventes et le chiffre d'affaires continuent de stagner ? Générer du trafic n'est que le premier pas, pour générer des ventes, les visiteurs du site doivent être convertis en leads qualifiés. Il vous faudra donc créer des pages de destination offrant un contenu premium conçu pour générer des leads.

Qualifier des leads

Vous avez réussi à amener du trafic sur le site de votre client. Il vous faut maintenant le filtrer afin de découvrir qui est vraiment intéressé par son offre, et qui ne fait que passer.

4 - Création de contenu

En partant du persona idéal du client, développez des offres de contenu premium (livres blancs, e-books, webinars, etc.) adoptant une approche approfondie de l'activité ou du secteur de votre client. Ces offres se proposent souvent d'aider les visiteurs à résoudre un problème, ou de les guider pas à pas vers l'un de leurs objectifs. Ce type de contenu est généralement gratuit, mais pour y accéder, les visiteurs doivent s'inscrire sur le site web de votre client en fournissant leur nom, leur adresse e-mail et d'autres informations.

Ces offres permettent ainsi de faire progresser les prospects dans l'entonnoir de vente. Un visiteur prêt à télécharger du contenu et à s'inscrire sur un site manifeste un intérêt actif pour le sujet abordé.

Lorsqu'un visiteur remplit un formulaire pour accéder à du contenu, un lead est créé. Vous pouvez alors élaborer un processus de suivi électronique et humain adapté aux caractéristiques de ce contenu et du prospect cible de votre client.

Pour convertir efficacement du trafic en leads, vous devez apprendre à créer du contenu et des offres premium, ainsi que des pages de destination et des call-to-action (CTA) convaincants.

Les entreprises qui considèrent leur site web comme un moteur de croissance saisissent immédiatement l'intérêt de cette méthode. D'un point de vue commercial, les leads générés à partir de contenu premium ciblé sont extrêmement rentables, puisqu'ils sont déjà informés.

TRANSFORMER LES LEADS EN CLIENTS

Pour générer des ventes, vous et votre client devez créer une offre de contenu riche et bien ciblée. Pour transformer un lead en client, il faut proposer du contenu adapté à chaque étape de l'entonnoir de vente d'un persona cible. Le contenu d'information, comme les rapports de tendances sectorielles ou les articles de blog de type tutoriel, correspond au sommet de l'entonnoir.

À mi-parcours, pour faire progresser le lead dans l'entonnoir, le contenu doit se rattacher plus étroitement à l'offre de votre client, et être mis à disposition sous le format le plus adapté, quel que soit l'appareil utilisé.

5 - Marketing automation

Tous les leads qui ont téléchargé du contenu doivent être contactés personnellement, soit par un commercial, soit via un processus automatisé. L'usage du suivi automatique doit être modéré, un commercial étant plus à même qu'un ordinateur d'établir une relation fructueuse avec un prospect.

Ce suivi devrait intégrer des offres de contenu approfondi, afin d'intéresser le prospect aux produits et services de votre client. Appuyez-vous sur la qualité des leads pour prioriser l'intensité du suivi.

Prioriser est d'autant plus facile que les leads se qualifient eux-mêmes à mesure qu'ils acceptent vos offres. En général, ces offres sont proposées via des outils d'e-mail marketing et de marketing automation. Elles sont également présentées aux leads qui reviennent sur le site web. Si vous utilisez le système d'optimisation du contenu (COS) et les workflows de HubSpot, vous pouvez personnaliser l'expérience du visiteur en fonction de ses actions passées.

Vous pouvez également segmenter le contenu en fonction de différents facteurs, comme l'événement de conversion initial. Avec le COS et les workflows, vous pouvez mettre à disposition du contenu répondant progressivement aux questions propres à chaque étape du processus d'achat. Ce lead nurturing et ces campagnes d'e-mails segmentés permettent de mieux cibler les leads afin de générer des ventes.

Veillez à aligner explicitement vos activités sur des objectifs de vente et de chiffre d'affaires. Pour cela, vous devez relier les différents flux de contenu en un parcours cohérent accompagnant les leads à chaque étape de l'entonnoir de vente.

6 - Implémentation CRM

À ce stade, vous avez généré du trafic, l'avez converti en leads, et avez transformé ces derniers en prospects qualifiés pour l'équipe commerciale de votre client. Et maintenant ? Les temps où l'on vendait des clics et des impressions sont révolus. Aujourd'hui, les entreprises exigent un reporting en boucle fermée sur leurs activités marketing. Avec les bons outils, votre agence peut tracer son ROI depuis le sommet de l'entonnoir jusqu'aux nouveaux clients acquis.

Une étude de Nucleus Research datant de 2014 montre que chaque dollar investi dans un logiciel de gestion de la relation client (CRM) génère 8,76 $ de chiffre d'affaires. Pourtant, seulement 17% des entreprises européennes interrogées dans le cadre de l'enquête sur l'état de l'inbound marketing ont déclaré que l'investissement dans un CRM fait partie de leurs priorités en matière de vente pour les 12 prochains mois". with a link on "l'état de l'inbound marketing.

Les freins les plus couramment cités à l'adoption d'une CRM sont la complexité technique de la configuration initiale, et le manque de ressources (compétences et temps). C'est là que votre agence peut intervenir.

Configuration initiale d'une CRM

Pour configurer un CRM pour un client, vous devez comprendre l'intégralité de son processus de vente. Enquêtez auprès de chaque niveau d'organisation commerciale pour comprendre ce qui compte pour chaque équipe. Dans le CRM, configurez les contacts, les entreprises, les objectifs et les phases de transaction en fonction des besoins exprimés.

À l'adoption d'un nouveau CRM, les clients sont souvent inquiets de perdre l'historique de leurs données. Rassurez-les en décrivant de manière transparente le processus d'importation des données dans le nouveau système.

Une fois l'historique des données du client importé dans le CRM, vérifiez que les informations sont pertinentes, et que tous les membres du département commercial peuvent y accéder. À cette fin, votre agence doit configurer :

  • Des affichages personnalisés pour les commerciaux
  • Des tableaux de bord prévisionnels pour aider les managers à anticiper les recettes mensuelles du pipeline
  • Des rapports de productivité permettant aux managers d'évaluer l'efficacité-temps et la réactivité des commerciaux

En intégrant ce type de fonctionnalités personnalisées à la CRM de votre client, vous pourrez naturellement lui proposer un contrat de maintenance. Si vous avez besoin d'un CRM gratuit pour démarrer, nous vous invitons à tester le CRM gratuit de HubSpot.

Contrat de maintenance d'un CRM

Quand de nombreux commerciaux et managers utilisent un CRM au quotidien, le désordre peut rapidement s'installer. Les objets personnalisés, les nouvelles phases de transaction et le flux continu de rapports individuels risquent de surcharger le système, et de rendre vos données difficiles à exploiter.

Les grandes entreprises disposent généralement d'une équipe chargée des opérations commerciales, qui conduit des audits du CRM en interne. Par contre, nombre de petites et moyennes entreprises ne disposent pas des ressources humaines nécessaires. Voilà une importante fenêtre d'opportunité pour les agences marketing : vous aussi pouvez proposer des prestations de maintenance du CRM.

7 - Le développement des ventes

Vous avez entendu parler du développement des ventes (ou du sales enablement), peut-être même en avez-vous parlé à vos clients, mais savez-vous réellement ce que c'est ? Le développement des ventes est un terme générique appliqué aux ressources et programmes conçus pour améliorer la productivité des équipes commerciales. Elle peut prendre différentes formes, de la création de modèles et de séquences d'e-mails à la compilation de supports et de documentation destinés au bas de l'entonnoir.

De plus, différentes applications permettent aujourd'hui aux prospects de réserver directement un créneau dans le calendrier des commerciaux. C'est un service intéressant à proposer.

Votre agence peut facilement auditer le contenu des pages à fort trafic ciblant le bas de l'entonnoir du client pour faire émerger des opportunités de prise de rendez-vous.

Sur les pages susceptibles d'attirer des prospects porteurs (par exemple, la page Tarifs ou Contact) remplacez les boutons de CTA existants par un lien vers le calendrier de l'équipe commerciale.

Les pages de destination avec prise de rendez-vous économisent du temps de prospection aux commerciaux, générant un ROI directement associé aux activités de votre agence: tout le monde y gagne.

Offrez à vos prospects un moyen simple de programmer leurs rendez-vous sans échanges d'e-mails chronophages : un calendrier bien rempli sans perte de productivité.

Il est tentant de croire que la majeure partie du contenu produit par une entreprise émane de son équipe marketing, pourtant, selon le rapport de Ducurated 2016 State of Sales Enablement, environ 30 % du contenu d'une entreprise est produit par l'équipe marketing, contre 40 % pour l'équipe commerciale.

Quel type de contenu l'équipe commerciale produit-elle ? Les commerciaux rédigent des centaines de modèles d'e-mail par an. Un modèle efficace permet d'économiser un temps précieux pendant la prospection, tandis qu'un modèle de mauvaise qualité nuit à la crédibilité de l'entreprise. Il est probable que l'équipe commerciale de votre client dispose de modèles de qualité disparate.

Passez ces modèles d'e-mails commerciaux en revue pour repérer les plus performants et aider l'équipe à améliorer sa productivité.

Pour créer et auditer des modèles commerciaux, utilisez un logiciel vous permettant de suivre les données d'ouverture et de clic de chaque e-mail. Analysez la structure des contenus les plus performants.

En matière d'e-mail, les tendances évoluent sans cesse. Les agences peuvent donc proposer une prestation de service consistant à auditer les performances des modèles d'e-mail sur une base trimestrielle.

MESURER, ANALYSER, INTERPRÉTER

Vous devez absolument suivre vos résultats sur l'ensemble du processus marketing. Des analytics explicites, qui mettent en évidence le ROI de vos activités, vous permettront non seulement d'améliorer votre stratégie, mais aussi de convaincre votre client de la valeur de vos services.

Avez-vous une vision claire de l'entonnoir de vente de votre client ? Quel est le taux de conversion des leads issus du trafic naturel comparé à celui des leads générés par le marketing payant ? Parmi les visiteurs mensuels du site web de votre client, combien se transforment en leads qualifiés, et combien en acheteurs ?

Mesurer et analyser ces informations vous aidera à identifier les forces et les faiblesses de la stratégie de marketing et de vente inbound de votre client, et à affiner votre approche en conséquence. Vos clients comptent sur vous pour suivre l'ensemble de ces indicateurs, et bien d'autres, afin d'améliorer leurs tactiques et d'augmenter leur chiffre d'affaires.

HubSpot vous fournit une vue lisible et claire de l'ensemble des données de reporting qui vous permettront de chiffrer rapidement le ROI de votre client. Et ne nous arrêtons pas au reporting. L'utilisation d'un logiciel tout-en-un permet aux agences de fluidifier leurs processus internes et d'accroître leur efficacité opérationnelle. Plutôt que de disperser vos activités commerciales et marketing entre différents outils, HubSpot vous offre une vue à 360° de tous les domaines du marketing et de la vente sur un seul tableau de bord fonctionnel.

Pour des informations plus détaillées, consultez le module complémentaire de Rapports de HubSpot.

CONCLUSION

Le marketing et les ventes inbound représentent une mutation majeure pour les entreprises. En développant une offre englobant les sept services clés du marketing et des ventes inbound, votre agence sera prête à capitaliser sur les besoins émergents des entreprises dans le domaine du marketing en ligne.

Le marketing et les ventes inbound offrent un retour sur investissement majeur, et autant d'opportunités aux agences marketing qui souhaitent développer une offre de services autour de ces prestations.

Associés à HubSpot, ces sept services clés forment un processus logique puissant, qui vous permettra de combler d'éventuelles lacunes dans votre argumentaire de vente et dans le développement de plans stratégiques pour vos clients.

Comment ? Le marketing et les ventes inbound consistent en un ensemble de tactiques adossées à des logiciels spécialisés.

Utilisés en synergie, ces logiciels et les tactiques associées permettent d'attirer des leads, de les convertir en prospects qualifiés et de conclure des ventes.

Créer cette synergie est un véritable défi. D'ailleurs, si vous mentionnez différents logiciels dans votre argumentaire de vente, vos prospects risquent de douter de l'efficacité et de l'expertise de votre agence. Gérer plusieurs plateformes à la fois a souvent un impact négatif sur votre efficacité et vos coûts. Plutôt que d'augmenter le chiffre d'affaires de votre client, cet exercice de jonglage risque de nuire à sa rentabilité, et donc à la vôtre.

C'est pourquoi il est important de baser l'ensemble de vos services marketing clés sur une plateforme intégrée comme HubSpot. Le logiciel HubSpot prend en charge de nombreuses bonnes pratiques de marketing et de vente inbound, ainsi que les éléments fondamentaux des sept services clés. Les outils HubSpot sont conçus pour assurer votre efficacité et votre rentabilité.

HubSpot Marketing vous permet de créer, automatiser, mesurer et optimiser toutes vos activités marketing en ligne sur une plateforme unique. Créez des articles de blog optimisés pour la recherche, concevez des pages de destination sans l'aide du support technique, créez des campagnes d'e-mail marketing et des workflows automatisés, et individualisez l'expérience de chaque client grâce à un contenu dynamique personnalisé.

HubSpot Sales est conçu pour aider votre équipe commerciale à vendre plus avec moins de ressources et à humaniser son processus de vente grâce à une suite complète d'outils créés pour augmenter la productivité sans surcharge de travail. Automatisez les tâches de prospection, créez et testez des modèles d'e-mails, recevez une notification dès qu'un lead ouvre un e-mail, et contactez-le au moment le plus opportun.

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